YOUNG CONSUMER BASED AUTHENTICITY : NEW OPPORTUNITIES FOR TERROIR PRODUCT ?  AN EXPLORATORY APPROACH

FATIMA EZZAHRA OUBOUTAIB, MEKKAOUI SOUMIYA, AITHEDA ABDELLATIF

ABSTRACT

Few studies have addressed the question of the perceived market authenticity of young consumers. Building on the postmodern consumption literature, the focus of this analysis is on exploring the relationship between young people and the authenticity of local products of the Souss Massa region. Our topic question is: to what extent does authenticity influence the behaviour of young Moroccan consumers? For this, we use qualitative approach based on 20 interviews with Moroccan consumer. We show that the young people studied have specific criteria for authenticity, and this research is not limited to the material product alone but refers to an intergenerational dialogue under various conditions. Understanding this postmodern quest is a contribution that cooperatives need to consider in their segmentation and communication.

KEY WORDS : Perceived authenticity, young Moroccan consumers, postmodernism, Souss Massa cooperatives

RÉSUMÉ 

LE JEUNE CONSOMMATEUR ET LA QUETE DE L’AUTHENTICITE : DE NOUVELLES OPPORTUNITES POUR LE PRODUIT DE TERROIR ?  UNE APPROCHE EXPLORATOIRE

Peu de recherches se sont intéressées à la question de l’authenticité marchande perçue des jeunes consommateurs. En s’appuyant sur le paradigme de la consommation postmoderne, ce travail vise à explorer l’authenticité du produit de terroir autant qu’un concept mobilisateur d’un engouement de la part des jeunes consommateurs. Pour cela, nous mobilisons une étude qualitative exploratoire auprès de 20 consommateurs marocains. Nous montrons que les jeunes étudiés possèdent des critères spécifiques à l’authenticité, et cette recherche ne se limite pas dans le produit matériel mais elle renvoie à un dialogue intergénérationnel sous diverse conditions. La compréhension de cette quête postmoderne représente un apport à considérer par les coopératives dans leur segmentation et communication.

MOTS CLÉS : Authenticité perçue, jeunes consommateurs marocains, postmodernisme, coopératives Souss Massa

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