CONTRIBUTION A L’ETUDE DE LA RÉSISTANCE DU CONSOMMATEUR MAROCAIN FACE A LA PUBLICITÉ VERTE

SALWA MKIK, ABDELLATIF CHAKOR, AOMARI AMINA

RÉSUMÉ 

Bien que largement répandu, la résistance du consommateur face à la publicité verte ne date que d’une vingtaine d’années et demeure un phénomène encore inexploré jusqu’à présent dans le domaine du marketing. Ce travail de recherche propose, dans un premier temps, d’éclaircir le concept et d’expliciter ses conséquences sur l’efficacité publicitaire. Loin de se contenter de décrire les manifestations de la résistance, cet article a également pour vocation de présenter les antécédents individuels déclencheurs de ce comportement et de dresser les typologies des consommateurs résistants. A partir d’une mise en perspective des travaux qui se rattachent à cette thématique, un modèle conceptuel est proposé incluant les principales variables intervenant dans ce comportement adverse qu’il convient de le rendre opératoire en conduisant des expérimentations quantitatives afin de disposer des premières clés pour concevoir des modes de communication plus efficaces.

MOTS CLÉS : Publicité verte, greenwashing, résistance du consommateur, antécédents individuels, manifestations de résistance

ABSTRACT

THE RESISTANCE OF THE MOROCCAN CONSUMER TO GREEN ADVERTISING: A QUALITY APPROACH

Although widespread, the consumer resistance to green advertising is only around twenty years and remains a phenomenon still unexplored so far in the field of marketing. This article proposes, at first, to clarify the concept and to explain its consequences on advertising effectiveness. Far from being content to describe the manifestations of resistance, this article also aims to present the individual antecedents triggering this behavior and to draw up the typologies of resistant consumers. From a perspective of the work that related to this theme, a conceptual model is proposed including the main variables involved in this adverse behavior then leads to a proposal for a preliminary conceptual model that should be made operational by conducting quantitative experiments in order to have the first keys to designing more efficient modes of communication.

KEY WORDS : Green advertising, greenwashing, consumer resistance, individual antecedents, resistant manifestations

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